Depuis décembre dernier, assuré du soutien des collectivités locales et de ses clients industriels, Vivendi Environnement a conquis son indépendance grâce à la confiance renforcée de grands investisseurs et de l’ensemble des actionnaires.
L’entreprise aborde cette nouvelle phase de sa longue histoire forte d’une nouvelle identité. Ainsi, Henri Proglio proposera-t-il à l’Assemblée générale des Actionnaires du 30 avril prochain, que l’entreprise porte désormais le nom de VEOLIA ENVIRONNEMENT.
Le choix d’Henri Proglio a été de mobiliser au maximum les énergies internes afin que ce changement de nom soit la traduction du nouvel élan de l’entreprise qui, 150 ans après sa création, entre dans une nouvelle ère de son histoire. Il a été demandé à la Direction de la communication du groupe de mobiliser les différents services de l’entreprise pour mener à bien cette mission ; département juridique, ressources humaines, informatique…
Un nom fédérateur qui incarne la vocation et les valeurs du Groupe
Le nouveau nom devait répondre à un objectif et respecter un certain nombre de contraintes.
L’objectif est d’exprimer le positionnement unique du groupe : seul groupe mondial, dont l'activité soit entièrement consacrée aux services à l’environnement, et qui soit capable d'en décliner toute la gamme dans ses quatre composantes: l'Eau, la Propreté, les Services Energétiques et le Transport.
Plusieurs contraintes se sont imposées :
- D’un point de vue technique, il a été décidé de :
- conserver le sigle VE, déjà largement connu et utilisé.
- garder le mot Environnement qui exprime sa position d’ « acteur pur » et auquel les collaborateurs du groupe sont très attachés, comme l’a montré une enquête interne réalisée en novembre par l’institut CSA auprès de 1000 cadres de l’entreprise (85% des salariés interrogés souhaitaient que le nouveau nom contienne le mot Environnement.)
- éviter un nom trop long, trop compliqué ou trop elliptique
- D’un point de vue sémantique, le nouveau nom devait avoir du sens pour s’imposer de lui-même.
- Concernant son utilisation, le nom devait être prononçable et lisible par les différents publics de l’entreprise. Pour s’en assurer, le nom a été testé dans 21 langues.
La création du nom a été confiée à une équipe de consultants spécialisés animée par Florence HUSSENOT (HUSSENOT CONSEIL), qui, forte de son expérience, a utilisé des méthodes de créativité éprouvées.
L’équipe de consultants a défini à partir du métier de l’entreprise et de ses expertises plusieurs territoires d'expression tels que le développement durable, la vigilance, la préservation, le sur-mesure, le cadre de vie, la proximité, la notion de service, l’engagement, l’innovation etc…. tout en respectant un souci de continuité. En particulier, il a été décidé de conserver les racines gréco-latines de Vivendi.
La méthodologie a ensuite suivi une démarche dite « en entonnoir » :
- Trois cents noms ont été créés à partir des territoires d'expression définis.
- Puis, chaque consultant a continué ce travail de déclinaison de façon personnelle, à l'aide d'ouvrages spécialisés et de dictionnaires.
- Au total plus de cinq cents noms ont été élaborés à l’issu de cette seconde étape.
Une première sélection en fonction de la sémantique de chaque nom, d'une analyse lexicale, grammaticale, du rythme du nom, de sa dimension internationale, de son registre d'expression a permis d'en retenir une centaine. Cette sélection a ensuite été passée au crible d'une recherche juridique d'antériorités (phase 1) dans les pays et les classes concernant l'ensemble des activités du groupe.
Cinquante noms ont pu être retenus et présentés le 21 janvier 2003 à un comité de pilotage autour de Henri Proglio. Une « short list » de 10 noms a alors été sélectionnée.
Ces 10 noms ont fait l’objet de recherches juridiques approfondies menées par le Département juridique du groupe, appuyé par des spécialistes en propriété intellectuelle ; le cabinet Beau de Loménie, et le cabinet d’avocat Jones Days.
Des recherches juridiques de similitude (phase 2), suivies d’enquêtes approfondies (phase 3), ont permis d'élaborer une stratégie de négociation d'achat ou de coexistence avec les marques approchantes. Parmi les noms restant en lice, libres d’utilisation VEOLIA ENVIRONNEMENT a été plébiscité. C’est donc ce nom qui a été adopté.
VEOLIA ENVIRONNEMENT permet de conserver le sigle VE.
VEOLIA ENVIRONNEMENT est dérivé d’Eole, le Maître des Vents dans la mythologie grecque; il évoque le souffle nouveau de l’entreprise et son engagement au service du développement durable de la planète, notion essentielle pour l’avenir, qui exige le respect des grandes valeurs éthiques et l’implication dans le dialogue social. La référence à l’air est renforcée par la première lettre du nom, « V », comme « vent ». Jamais immobile, propre et transparent, rapide, le vent est un flux qui symbolise l’ensemble de nos activités.
La douceur des sonorités exprime la proximité de l'entreprise avec ses clients tandis que la consonance du mot VEOLIA évoque la fluidité.
Le déploiement du nom : une forte mobilisation de l’ensemble des collaborateurs
Toute l’entreprise est mobilisée pour assurer la mise en œuvre du changement de nom en France comme à l’étranger : ressources humaines, juridique, communication interne et externe, relations publiques et évènements, informatique etc..
La priorité a été donnée à l’information des salariés en interne : les 200 000 salariés européens de l’entreprise découvriront dès aujourd’hui le nouveau nom par une animation émail envoyée du siège de l’avenue Kléber. Ils recevront un courrier du Président accompagné d’une plaquette présentant le nouveau nom, les valeurs du groupe, ses activités et ses chiffres clés.
Dans la journée, Henri Proglio s’adressera à eux grâce à une retransmission en multiplex depuis le siège de l’avenue Kléber vers 11 villes de France, Londres et Francfort.
Pour les clients, le siège ne gère que la diffusion de l’information auprès des publics et clients les plus proches, sous forme de courrier du Président.
L’annonce du changement de nom sera relayée grâce à un réseau de 250 « ambassadeurs », qui par capillarité, sont chargés de faire descendre l’information sur le terrain.
Ces ambassadeurs, directeurs de filiales, de régions, de sites, responsables de ressources humaines et responsables de communication, ont été réunis à Paris le 18 mars dernier pour les informer du planning du changement de nom et du contenu du kit de communication électronique, qui sera mis à leur disposition. Celui-ci contient une « Brand vidéo », la lettre du Président et les brochures pour les salariés et les clients dans plusieurs langues, la charte d’édition, le papier à en-tête, la charte des cartes de visite. Il sera envoyé dès cette semaine via un extranet sécurisé. Par ailleurs, ils recevront par colis un CD-Rom contenant ces éléments ainsi que des échantillons de T-Shirts et ballons à reproduire chez eux.
La nouvelle identité graphique sera révélée à l’assemblée générale des actionnaires du 30 avril prochain.
L’installation du nouveau nom se fera par une campagne de publicité, sous forme d’une annonce presse et d’affichage.
Cette campagne, réalisée par l’agence Jean et Montmarin, sera visible à partir du 1er juin, au cours de la Semaine du Développement Durable, initiée en France par le Secrétariat d’Etat au développement durable.
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Chiffres clés 2002 du groupe
§ CA : 30 079 millions €
§ Résultat net : 339 millions €
§ 302 000 collaborateurs dans le monde
§ Présent dans 84 pays, sur tous les continents
§ 57% du chiffre d’affaires consolidé réalisé à l’international
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Image 7 pour Vivendi Environnement
Anne Méaux – Anne-France Malrieu
Tél. : 01.53.70.74.70
